Jak se redesign webu změnil v redesign byznysu

6 měsíců práce, nová komunikace, vizuál, cenotvorba, metriky úspěchu i odklon od Facebooku. Jak a proč měníme SocialSprinters?

V tomto článku s vámi budu sdílet lekce, kroky a důvody, které mě vedly k zásadním změnám v projektu SocialSprinters. Jak se z dříve marketingového nástroje pro správce facebookových stránek stal platformou prodejních nástrojů pro všechny weby a e-shopy. Jaký proces stál za redesignem našeho webu a proč se SocialSprinters definitivně odstřihlo od Facebooku?

Abychom dali věcem správný kontext, vezmeme to pěkně od začátku.

Spuštění projektu

Vzpomínám si na den, kdy přišlo rozhodnutí začít s vývojem platformy SocialSprinters. Bylo to v roce 2014, ale připadá mi, jako by to bylo včera, když jsem psal na Facebook tento status:

V té době jsme fungovali ještě jako agentura s pár klienty. Já chtěl najít cestu, jak rozšířit pole působnosti, a to, co pro každého z klientů zvlášť na míru děláme, přetvořit do PRODUKTU. Produktu, který nebude vyžadovat mou každodenní přítomnost a přesto bude přinášet hodnotu tisícům klientů ve dne i v noci.

Představa vs. realita 🙂 Vývoj první verze produktu nám trval skoro rok. Byla to katastrofa. I přes počáteční překážky a patálie s vývojem a přípravou jednotlivých aplikací jsme v srpnu 2015 oficiálně spustili SocialSprinters. Ten nejlepší (a jediný) nástroj pro tvorbu vlastních facebookových záložek v Čechách.

 

Rok 2017/2018

Za sebou skoro 4 roky práce na produktu, který za tu dobu člověku nemohl nepřirůst k srdci. Tisíce hodin vývoje, stovky přešlapů, desítky průserů, u kterých jsem trnul hrůzou a obavou z následků. Cenná škola. Na druhé straně nutno také zmínit, že SocialSprinters si do dnešního dne vyzkoušelo už víc než 6.500 firem, kterým pomohlo získat v součtu přes 1.600.000 (!) leadů. Máme spoustu spokojených zákazníků, přirozeně i pár nespokojených. Někteří jsou s námi krátce, jiní roky. Někteří klienti se teprve učí a hledají způsoby, jak díky platformě vydělávat, jiným už aplikace SocialSprinters vydělaly miliony. (Případová studie: „Díky vaší aplikaci jsme během 3 měsíců vytvořili obrat téměř 2.000.000 Kč“, říká Vladimír Michalčík – majitel firmy Gitano cosmetics)

Problém

Zdánlivě vše šlape, jak má, podvědomě ale cítím, že je potřeba vdechnout projektu nový vítr do plachet. Objevil se i nápad odstřihnout SocialSprinters od Facebooku. A tyhle důvody mě k tomu vedly:

• Změny na Facebooku
  O tom by se dal napsat román, ale vypíchnu ty nejzásadnější. Facebook přestává podporovat taby (vlastní záložky) pro stránky s méně než 2.000 fanoušky. Potácí se v problémech s únikem dat a zneužitím aplikací, a spojovat s jeho jménem vlastní PR, natož projekt, se už dále nezdá být zrovna dvakrát strategické.
• Nejasný směr a vize projektu SocialSprinters
  Jednou z věcí, kterou jsem si po těch letech začal uvědomovat čím dál víc, je směřování projektu, které se přestává protínat s mou formující se vizí o podnikání a přístupu k němu. Jednoduše řečeno, nemohl jsem dále stát za SocialSprinters z roku 2015. Doba se mění, s ní i přístupy k marketingu a prodeji online.
• Chybějící důraz na integrace
  SocialSprinters aplikace se dají propojit s desítkami nejpoužívanějších marketingových a prodejních nástrojů a umožňují tak plnou automatizaci. Od získání leadu, přes prodej až po vyhodnocení. Na starém webu byste o téhle možnosti nenašli ani zmínku, přestože někteří klienti už s integracemi pracují přes rok a bez nich si práci nedokážou představit.
• GDPR
  Od jara roku 2018 děsí převážně podnikatele strašák jménem GDPR. U nás tomu není jinak. Předtím, než ustanovení vešlo v platnost, jsme měsíce řešili, jak se s ním vypořádáme u našich aplikací.
• Vnímání platformy
  Často, když se s lidmi bavím o tom, co dělám, a o SocialSprinters, první z věcí, kterou zmíní, je věta typu „Jo, o tom jsem slyšel, to je na ty soutěže, ne?“ No, víš… ne tak úplně…
• Zastaralý web
  Od roku 2014 nebylo dne, kdy bychom na backendu SocialSprinters nepracovali. Ať už to bylo přidávání nových funkcí, nových aplikací, odstraňování bugů nebo zavádění zákaznických požadavků. Na frontendové části webu jsme ale od jeho spuštění nezměnili NIC! Web byl designově nepřehledný, obsahově neúplný a strukturou nedotažený. A právě nový web byl pro nás nástrojem, jak reagovat na výše uvedené a vdechnout SocialSprinters nový vítr do plachet.

V tomhle článku bych chtěl popsat proces, který našemu novému webu předcházel, a jaké změny s sebou přinesl. Takže pojďme na to.

Výzva

Když je člověk ponořený v nějaké situaci nebo projektu každodenně několik let v kuse, je najednou hrozně těžké zvednout hlavu a poodstoupit. Získat nadhled, jinou perspektivu. To je téměř nadlidský úkol. Věděl jsem, že potřebuji někoho, kdo mi to zrcadlo správně nastaví. A nejen to, někoho, kdo ukáže na nedostatky, přednosti i příležitosti prstem. Pokud jde o tenhle typ činnosti, z předešlých projektů jsem věděl, že sázka na ségru Michaelu (michaelamuzikova.cz) nemůže být krokem vedle.

Šli jsme na to od lesa. Vytvořili jsme copy mapu. Copy-co? Jo, copy mapu.

Takhle ségra říká svému v podstatě „road plánu“ pro práci s klienty. Copy mapě předcházelo prosezené dopoledne, kdy jsme zajímavou formou otázek a odpovědí vytahovali na povrch vše, co je jakkoliv relevantní k projektu SocialSprinters.

Od zdánlivě nedůležitých věcí až po naprosto zásadní otázky týkající se vize, cílové skupiny a hlavního „PROČ“.  Bylo to dost intenzivní a upřímně, moc jsem nevěděl, co od výsledné copy mapy očekávat. Když mi ji ségra poslala, vyrazila mi dech. Přesně a úderně pojmenovala vše, co jsem aktuálně řešil. Jako kdyby vzala můj mozek a dala ho v přehledné a strukturované podobě na papír. To mi otevřelo oči, dalo nadhled a také odstup, který bych jinak marně hledal. Fantazie.

Výsledná copy mapa obsahovala:

• V čem je SocialSprinters skvělé
• V čem skvělé není a na čem zapracovat
• Co přesně zajímá naše zákazníky
• Kde všude o sobě mluvit a jak

Kdo by si chtěl udělat obrázek o tom, jak taková copy mapa vypadá, dávám ji ke stažení zde. Myslím, že tam není nic, co bych před vámi chtěl tajit, takže směle do toho 🙂

 

Odstřihnutí od Facebooku

Jedna ze zásadních věcí, kterou jsme si na základě copy mapy poprvé pojmenovali, bylo odstřihnutí se od Facebooku. Když jsme vyvíjeli první verzi SocialSprinters, věřil jsem, že tu Facebook bude „navždy“. Dnes už si to nemyslím. Nebyla to skoková změna ze dne na den, ale postupná. Každodenně sleduju vývoj Facebooku už přes 10 let. Bavím se s lidmi kolem sociálních sítí, klienty, uživateli i influencery. Facebook si v očích ani jedné z těchto skupin nevede dobře. Jeho uživatelé jsou pasivními konzumenty obsahu. Dnes převážně inzertního. Komunikace mezi uživateli se přenesla do messengeru a částečně do komunitních skupin. Nechápejte mě špatně, z pohledu investic do reklamy je Facebook pořád  jedním z nejefektivnějších kanálů a pokud do něj dnes vaše firma neinvestuje, pravděpodobně si necháváte ujíždět slušně rozjetý vlak.

Na druhé straně, z pohledu SocialSprinters bylo potřeba zohlednit sílící trendy dalších sociálních sítí. Sociální sítě jsou pro aplikace našich uživatelů hlavním zdrojem návštěvnosti a bylo by hloupé se dále vázat pouze na návštěvnost Facebooku.

Tím, že bychom umožnili vkládat aplikace na webové stránky/eshopy a zároveň je používat samostatně bez nutnosti vkládat je na Facebook, by se našim uživatelům otevřel zcela nový potenciál možností. A to jsme také udělali.

Redesign webu

Začínalo být jasné, že ve skutečnosti se z původního „redesignu webu“ stává „redesign celého byznysu“. Tahle změna v sobě totiž zdaleka nenesla jen změnu barvy tlačítek a pár textíků na úvodní stránce.

Dotkla se:

• Struktury nového webu a textů
• Vizuální identity
  
• Tarifů a cen
• Onboardingu zákazníků
• Marketingových kampaní, analytiky a SEO

Uff… Takže pojďme na to hezky popořádku.

Struktura nového webu

Všechno začíná u rukou načrtnutých wireframů. V podstatě jde o základní ideu, jak by měla nová struktura webu vypadat, a na které bylo potřeba se shodnout. Pár úprav, gumování, překreslování, ale máme to.

Jakmile byla načrtnutá struktura nového webu, otevírám Photoshop a vracím se ke svým grafickým kořenům 🙂 Připravuji první verzi grafických šablon, ve kterých budeme chtít následně finalizovat připravené textace. Texty na webu mají celkem tři úkoly. Zaujmout, přesvědčit a prodat. Pink sem, pink tam, úprava tady, pak zase támhle a blížíme se k něčemu, čemu se dá říkat web se vším všudy. Teda až na jeden „malý“ detail. V procesu zjišťuji, že bude potřeba dotknout se vizuální identity celého SocialSprinters. Zní to banálně, ale byl to přesně ten moment, kdy se z původně plánovaných týdnů do dokončení stávají měsíce.

 

Vizuální identita

Jedna z věcí, která mě dlouhodobě pálila, byla neúplnost vizuální identity SocialSprinters. Nebyla ničím výjimečná. Využívali jsme prvků, ikonek a fotek z veřejných fotobank, případně Googlu. Nic, co by nás na první pohled odlišovalo, vyjadřovalo na první dobrou naše hodnoty a způsob myšlení. Spojil jsem se proto s týmem Chaukiss (chaukiss.cz) a poprosil je, jestli by mi pomohli vytvořit rozpoznatelné vizuální prvky, které by pomohly definovat nový vizuální styl SocialSprinters. Moje zadání pro Filipa a Lucku znělo přesně takto:

„Baví mě outside the box thinking a je to něco, co dlouhodobě podporuju u našich klientů při přípravě jejich kampaní a aplikací. Vzniká tu ale trochu konflikt, protože naše vlastní vizuály v tomto směru lehce pokulhávají. To chceme změnit. O dalších důvodech celkového redesignu SocialSprinters a změnách v komunikaci dobře pojednává vytvořená copy mapa, doporučuju pročíst. Chtěl bych, aby naše komunikace na vizuální úrovni byla více hravá. Vyjadřovala rychlost a jednoduchost, které jsou naší hlavní mantrou ve všem, co děláme.“

Za pár dní mi na messengeru cinkla zpráva a v ní skica Patrica: Láska na první pohled, no ne? <3 Je mi jasné, že hodně z vás si k tomuhle novému vizuálu bude cestu chvilku hledat, ale já mu podlehl na první dobrou. Náš Patric je totiž šampion. Otevírá celou řadu možných využití a dalších způsobů, jakými můžeme s našimi zákazníky hravě komunikovat napříč nejen celým webem, ale všemi výstupy. Od článků, přes videa až po prezentace na konferencích a webinářích. Pár příkladů a ukázek níže 🙂 (a to je teprve začátek).

 

Dříve jsem měl pocit, že čím více je web barevný, svítí a bliká, tím více působí na příchozí návštěvníky. To možná ano, ale problém je, že návštěvník pak více řeší, jak to vypadá než to, co to vyjadřuje/obsahuje. Z různých testování v průběhu let vždycky co do konverzních poměrů vycházely nejlépe ty nejjednodušší stránky. Mým záměrem proto od začátku bylo celkově web odlehčit a provzdušnit. To se dotklo, byť ne nějak zásadně, i našeho loga.

Tarify a ceny

Jedna ze zásadních změn, která bude mít vliv nejen na byznys, ale hlavně také na vnímání zákazníků, je změna cenových tarifů.

Je to zvláštní, ale prošli jsme už čtvrtou změnou týkající se tarifů a cen. A já doufám, že poslední 🙂 Na druhou stranu, to jsem si říkal vždycky. Je to ten typ změny, o které nikdy dopředu nevíte, jaké bude mít důsledky, dokud to nevyzkoušíte. Tak například:

2015:

Ceny byly nastaveny jednorázově za každou aplikaci zvlášť. Chcete kolotoč štěstí? Fajn, zaplatíte 1500 Kč. Nefungovalo to. Nebyl to predikovatelný byznys model a od jednoho prodeje jsme se museli vždycky hnát k dalšímu.

2016:

Zrušili jsme účtování za využívání každé aplikace zvlášť a zavedli balíček za jednotnou cenu 590 Kč měsíčně. Za jednotnou cenu mohli naši zákazníci používat všechny aplikace neomezeně. FUNGOVALO TO, ale zjistili jsme, že s přibývajícím počtem aplikací, zvyšujícími se náklady a s tím, co klientům přinášíme, začínáme být moc levní.

2017:

Zdražujeme. Z původních 590 Kč měsíčně začínáme účtovat 950 Kč měsíčně. A funguje to! Ale zjišťujeme, že by to mohlo fungovat lépe, kdybychom rozlišovali mezi agenturami a běžnými firmami. Není fér, aby firma s jednou stránkou platila stejně, jako agentura s dvaceti stránkami, na nichž přeprodává aplikace klientům.

2017:

Zavádíme účtování podle počtu stránek, na kterých se aplikace používají. Problém. Nepřehlednost. Tím, že se onboarding, tedy uvedení uživatele do systému, ohýbal už potolikáté, začalo se ukazovat, že to přestává být pro zákazníky srozumitelné, a tím trpí nejen zákazníci, ale také naše podpora. Opakující se otázky, nedorozumění, stovky hodin programátora, které by mohly být investované lépe, kdyby…

2019:

Zatímco se dříve cena odvíjela od počtu Facebookových stránek, na které zákazníci aplikace nasazovali, dnes je počet stránek neomezený. Chceme, aby podnikatelé mohli SocialSprinters používat kdekoliv. Na webu, e-shopu i Facebooku. Zároveň je důležité, aby SocialSprinters vnímali jako způsob, jak rozšiřovat svou databázi kontaktů a obchodních příležitostí. Tomu nově odpovídají 3 základní cenové tarify. Ceny jsou rozdělené podle maximálního počtu získaných leadů v daném měsíci.

Co se týká účtování a cen, hrozně bych si přál, aby to tenkrát byla trefa na první pokus. Ale nebyla. Změnit tarify není jako změnit ikonku nebo upravit text. Vyžaduje to měsíce vymýšlení, příprav a hlavně programování. A my jsme to aplikovali už 4x. Tím, jak se projekt vyvíjí, se pořád učíme. Je to nikdy nekončící proces. Z tohoto nového modelu účtování mám ale opravdu radost. Definovali jsme totiž jasně dané ukazatele úspěchu našeho zákazníka. Leady a zobrazení.

Právě získávání leadů a práce s nimi je pro mě hlavním tématem roku 2019. Sbírat leady a zvyšovat návštěvnost je díky našim aplikacím brnkačka a zvládne to fakt každý. Aby firmy a podnikatelé vydělávali, musí se získanými leady dobře pracovat. Využít všech možností, jak z leadu udělat zákazníka. A o těchto možnostech se chci s našimi zákazníky v tomto roce bavit především.

 

Onboarding zákazníků

Co se musí stát, aby člověk, který nikdy o SocialSprinters dříve neslyšel a přijde k nám na web: za A) aktivoval trial, vytvořil, upravil a spustil svou první aplikaci a za B) ta mu přinesla výsledky? Jo, tak přesně všechny tyhle věci, které si lze představit mezi bodem A a B, u nás představují onboardingový proces. Do hry vstupuje:

• Emailing
  Používáme SmartEmailing (smartemailing.cz). Mám ho rád pro jeho jednoduchost, přehlednost a skvělou uživatelskou podporu. Umožňuje mi zákazníky segmentovat podle dat z našeho CRM a vytvářet pro ně (automatizované) rozesílky.
• Direct messaging
  Používáme Intercom. Zjednodušeně řečeno je to live chat s pokročilými funkcemi a možnostmi automatizace. Cenově vychází trochu dráž, než by se mi líbilo, ale produkt je to geniální.
• In-app nápověda
  Snažíme se uživatele provést celým procesem přípravy od začátku až do konce. K tomu slouží nápověda v editoru, která vždy vysvětluje, co ve kterém kroku udělat a proč.
• SocialSprinters video trénink
  U každé aplikace máme podrobně zpracovaný video návod, který by měl minimalizovat jakékoliv nejasnosti v procesu přípravy aplikace.
• Novinka: Připravujeme SocialSprinters Runway
  Tahle vychytávka zatím není dostupná, ale brzy se stane takovou vzletovou dráhou pro všechny nové i stávající zákazníky. Pomůže vybrat aplikaci, která nejlépe odpovídá aktuálním potřebám zákazníka, a poradí, jak s ní dosáhnout co nejlepších výsledků.

 

Marketingové kampaně, analytika a SEO

Když chcete udělat velkou změnu, dejte jí velký prostor. Nelze dělat věci stejně a očekávat jiné výsledky. Tyhle dvě věty se mi v poslední době připomínaly pořád častěji. Přiznal jsem si, že je potřeba přeřadit na další level. To, že vím jak něco nastavit, ještě neznamená, že bych to měl dělat. Mohl bych to svádět na nedostatek času, ale pravda je jinde. Kde moje znalosti končí, začínají znalosti a zkušenosti jiných. To se týká především analytiky, SEO, adwords, skliku, ale taky FB Ads – mojí srdcovky. Chci tento rok nechat SocialSprinters vyrůst. A to hlavně v zahraničí. V mém týmu ale chybí specializace na reklamu a analytiku. Po pár letech jsem se tak opět spojil s Martinovou a Benovou agenturou (kingalder.cz) a předávám opratě. Slibuji si od toho, že se nám podaří objevit a otevřít nové cesty růstu. Zatím to všechno připravujeme, ale věřím, že už brzy budou patrné rozdíly.

 

Závěrem

Tenhle proces ještě zdaleka není u konce. I tak ale doufám, že vás tyhle řádky inspirovaly, a díky, že jste článek dočetli až sem. Možná teď přemýšlíte o nějaké změně i ve vašem byznysu? Napište mi o jaké. Jestli se vám článek líbil, klidně ho sdílejte. A hlavně, mrkněte na náš nový web a dejte vědět, jak se líbí vám? 🙂